La segmentation pour le marketing – Retour d’expérience

De Julien CORON dans Méthodes et Organisation

19 juil 2017

Vous désirez mieux connaitre vos clients, rechercher parmi eux des cibles pour vendre vos produits, proposer vos services ? Qui n’a pas été contacté au moins une fois pour laisser son adresse email, son code postal ou un numéro de téléphone en échange d’un petit cadeau ?

Cette approche de gagnant / gagnant est un bon moyen d’augmenter votre connaissance d’un échantillon de la population. Chaque partie est gagnante lors d’un échange ; chacun y trouve son compte.
Certaines personnes sont tellement friandes de ces opérations marketing qu’elles se sont spécialisées en recherche d’opérations promotionnelles dans tous les domaines (gel douche, pot de yaourt, objets déco). Elles traquent les petits cadeaux ou promotions en échange de quelques infos personnelles.

Voici un exemple de méthodologie, visant à mieux connaitre une partie de vos clients, pour leur proposer un produit qu’ils envisagent d’acheter. Autant qu’ils fassent cet acte après de vous…

 

 

Pour s’appuyer sur un exemple concret, imaginons un centre de balnéothérapie, qui a des clients récurrents et des nouvelles têtes. Comment vendre plus, ou mieux, aux bonnes personnes ?

 

Segmentation stratégique

Au début de chaque histoire, on pose les personnages : qui sont les cibles de cette campagne ?
Dans la masse de la population, tous vos clients ne sont pas intéressés par la campagne du moment. La segmentation stratégique vise à séparer en groupes distincts la population globale, avec une stratégie marketing. Votre base de données de clients doit être découpée en plusieurs groupes, en définissant des clés de sélection.

Pour le centre de balnéo, ce sera tous les clients (anciens et récents) qu’il faudra “segmenter”.

 

 

Ce découpage peut être fait selon plusieurs critères : la valeur de l’individu (ce qu’il peut acheter), son comportement (la fréquence d’achat), l’objectif commercial (à fidéliser, à reconquérir, à approfondir).

 

Les clients de la balnéo seront découpés en :

  • clients “fun”, qui viennent au centre pour se détendre, passer un bon moment entre amis, qu’ils soient des clients actuels ou non.
  • clients “contraints”, qui font de la rééducation, et ne viennent pas trop par plaisir.

 

Gain espéré

Avec cette campagne, votre objectif est de proposer un produit qui correspond aux attentes d’un segment particulier. Inutile de courir plusieurs lièvres à la fois ; il faudra se concentrer sur un seul segment.
Gardons en tête que l’objectif premier de la campagne est la meilleure connaissance d’un groupe de la population. La vente d’un produit n’est que la conséquence.

Si le client ne vient pas par lui-même pour acheter un produit, c’est qu’il n’en a pas besoin, ou qu’il n’a pas vu le produit, ou qu’il ne sait pas qu’il en a besoin.

Pour le premier cas, il n’y a rien à faire. Si on identifie clairement cette population, on ne perd pas son temps à proposer une offre alléchante. Voici un bon exemple avec Amazon : quand je recherche des lunettes de piscine, cette information est conservée pour me proposer d’acheter d’autres modèles de lunettes, pendant que j’hésite sur mon choix, pendant plusieurs jours. Une fois mon achat terminé, et mes lunettes reçues, des publicités de lunettes sont encore proposées, pour rien… Je ne vais pas acheter une autre paire de lunettes.

Si le segment est trop vaste et trop diversifié, une autre phase de segmentation plus fine est lancée, pour un autre cycle.

 

 

Dans notre cas de la balnéo, le gain est de connaître ceux qui sont “fun”, prêts à venir au centre pour le plaisir, et à y revenir. Ce sont des “clients VIP”, qu’il faudra chouchouter. Non seulement ils ont un potentiel, mais leur réseau d’amis aussi.

Parmi cette population, il sera peut-être plus facile de considérer les femmes des hommes, ou les jeunes des anciens.

 

Offre

Que désirez-vous donner en échange d’informations de vos clients ? Vous perdez un peu avec ce don, mais vous gagnerez en contrepartie. Pour rappel, l’objectif n’est pas de vendre maintenant, mais de connaitre ceux à qui on peut proposer d’acheter plus tard.

Réfléchissez à un petit cadeau, en contrepartie d’une petite information. Et un gros cadeau, au regard d’une information très importante ou plus personnelle.

 

Dans notre centre balnéo, Les clients ont tous une adresse email. En échange d’informations plus personnelles, comme la catégorie socio-professionnelle, on pourra déterminer si ce sont des clients qui entrent dans le segment ou non. De plus, en recoupant avec les plannings des activités, les cartes d’abonnement, etc, on défini le segment “clients VIP”.
L’offre est simple : réservez en ligne avec votre email, commandez une carte d’abonnement sur notre site Internet, et profitez de 5% de réduction. Sinon, il faut passer au centre et payer plein pot.
Sur le site, les processus de réservation et de commande sont accompagnés de messages invitants à compléter ses informations personnelles. Pour réserver, peu d’informations sont demandées. Pour acheter une carte d’abonnement, il en faut plus.

 

Conclusion

Ce travail de segmentation n’est possible qu’après avoir fait le recueil des informations pertinentes de votre cible. Cela peut prendre du temps, à coup de campagnes de récupération de ces précieuses données.

Plus tard, l’exploitation de votre travail sera facilité et vous gagnerez en pertinence sur vos clients.

 

Sources :

 

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